对于门店平均存活周期只有 508 天，死亡率高达 30% 的餐饮行业来说，面对生存还是死亡这个问题的频率显然要高于其他行业。

　　2017 年，我国餐饮行业市场规模超过 3.96 万亿元，其中，中式正餐仍占据着主导地位（占比达到 57%），消费者最为熟悉的快餐和小吃市场占有率仅为 35%，事实上，在中国的 550 万家餐饮门店中，386万家是由快餐和小吃组成的，占餐饮门店总数的 70%。

　　小吃和快餐拥有庞大的门店数量，却没有与之相对应的市场规模，低客单价是造成这种情况的罪魁祸首，以美团外卖的数据为例，作为外卖的绝对主角，2018 年小吃快餐的客单价为 36 元，是所有卖外品类中客单价最低的品类，甚至低于饮品的 39 元。

　　另一方面，高端餐饮消费已经开始慢慢回归，美团和大众点评双平台数据显示，人均消费 80 元以上的餐饮商家数量比 2017 年增长了 25%，也就是说，更多的餐饮商家愿意加入到消费升级的“大军”中来。

　　24 小时不打烊的遇见小面除了经典川渝口味的小面、冒菜、烤猪蹄、酸辣粉等之外，在门店中新添置一台明显的冷柜，并且搬来了包括多种酒精饮料在内的各个国家的饮品，这 80 多种饮品及小吃，也算是在提高坪效的基础上，给消费者带来了些许不一样的感受。

　　追求极致效率的中式快餐像极了另一种业态——便利店，如果把 711 的关东煮和便当餐台换成小面，把就餐吧台换成几张桌椅，再换个招牌，简直与遇见小面 24 小时店如出一辙，快餐的零售化能不能抵抗消费升级的冲击，麦当劳做出了最好的验证。

　　早在 2004 年的时候，必胜客的下午茶就允许消费者免费续杯，最近，和合谷在北京华威店（位于西单商圈）增添了茶饮档口（茶饮品牌合作入驻），开始售卖茶、酒精饮料和奶茶，推广期间买饮品还送鸡蛋糕，为了搭配茶饮，和合谷推出了各式鸡肉圈、玫瑰鲜花饼等小食，试图利用门店下午的闲置空间提高坪效。

　　新门店增加了明档和厨师，消费者能够直观地体验到“现炒”的乐趣：“现炒”菜品的口感，与简单加热的菜品有着中国人只能意会不能言传的差别，过于标准化的菜品味道恒久不变，而现炒因为厨师人为的把控，更能带给食客层次感和惊喜，也许就是老饕口中的“锅气”。

　　“现炒”的背后，72 街相应地升级了供应链和店面装修，48 小时的冷链系统保证了食材的新鲜，更加舒适的桌椅和设计风格让快餐店看起来不那么“快餐”了——这就是消费升级带给快餐最大的改变。

　　快餐可以适当地牺牲“快”，换算成更好的口感和消费体验，好让顾客相信，多等一会也是值得的。

　　相信很多人都快忘记味千拉面了吧，1996 年，味千拉面登陆香港，1997 年进入大陆，2007 年，味千拉面在港交所挂牌。味千拉面最大的卖点是“日式”和“骨汤”，那个时候还没有消费升级这个说法，人们把它当作“高级日料”对待。

　　标准化的确给真功夫带来了最初的快速扩张，2011 年，线 家店的计划，如今真实的数据是，真功夫的门店数量可能只有 600 家左右。

　　永和大王也面临着同样的尴尬，标准化和主打健康的“豆浆油条”，和“ 24 小时不间断营业”的先进理念，让永和大王经历了一段快速开店的发展时期，2004 年，菲律宾餐饮巨头快乐蜂收购了永和大王 85% 的股份米乐m6，三年后，快乐蜂完成了剩下 15% 的股份收购，并宣布 10 年后，也就是 2017 年，永和大王的门店数量将达到 1000 家。

　　但永和大王的门店扩张在 2013 年左右就逐渐停滞了，目前只有 300 多家。

　　吉野家西餐厅案例、庆丰包子等品牌的情况大同小异：90 年代经济的高速发展带来了饮食文化的革命，这些先后成立的中式快餐品牌率先“文艺复兴”，它们吃过标准化的甜头，但是由于没赶上消费升级的浪潮，现在仍在标准化的“漩涡”中挣扎，进退两难。

　　软银资本创始人孙正义曾提出了一个有趣的定义，叫“时间机器”，他认为，美国、日本、中国等不同发展程度的国家，在某一行业的发展程度也会不同。较为发达的成熟市场（例如美国）的业务，如果放回中国开展，就仿佛坐上了哆啦 A 梦的时光机，回到几年以前的美国。

　　的确，快餐行业在美国的消费升级比中国早了几十年。以我们曾见研究过的汉堡品牌为例，Shake Shack 一成立就赶上了消费升级，更新鲜的原材料，现场制作，米其林餐厅经营者开的汉堡店保障了“更好吃”的消费者新需求。

　　由此而诞生的一大批以“ Chipotle ”为标杆的快休闲餐厅，这种模式比正餐餐厅更方便快捷，同时也为消费者提供了比传统快餐麦当劳更为优质的食材，它的客单价也介于这两者之间。

　　当然，中式快餐还有自己独特的一面——采用现炒烹饪。比如，西贝超级肉夹馍就喊出“肉现炒，馍现烤”的口号，与丰茂烤串的 slogen “羊肉现串才好吃”有异曲同工之妙；

　　再比如，和 3.0 版本的 72 街一样，深圳的小女当家、广州的小凡家也在门店聘用起厨师，在门店锅铲翻飞地现炒烹饪；还有我们熟悉的喜家德，一直以来就在门店灯光锃亮的明档里现场包着大个的虾仁水饺…

　　一线城市餐饮门店的饱和，使得餐饮品牌把目光聚集到了二三线城市上，然而下沉到二三线城市，势必会改变品牌的选址原则，社区店将成趋势。

　　2017 年 8 月底，星巴克中国首家社区体验店开业；2017 年 3 月 12 日，呷哺呷哺描绘了未来版图，实质上就是大力开社区店……

　　在前中国全零售大会上，西贝莜面村创始人贾国龙表示：西贝已在尝试新的社区店，是一种集合了外带和零售的精品店，只有 50 平方米；就在前几天，星巴克的宠物店（社区店）也刚刚开业。

　　与正餐相比，快餐品牌的 24 小时（或多时段）营业服务时间更长、消费者消费频率更高、门店选址更加灵活、数量更大。

　　以五十年的香港上市品牌大家乐为例，升级后的门店主打“社区交流”，从空间、环境、就餐体验、可持续发展四大方向，迎合和满足了更具有消费力的年轻群体。

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　　“物竞天择，适者生存”，快餐的改变势在必行，升级体验或是更加高效，都是为了满足消费者的需求，也都相应收获了良性的市场反馈——这个世界上唯一不变的就是变化本身，消费者是善变的，餐饮人也要积极拥抱变化，以保证在这个瞬息万变的市场中，活下去。

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